Jūratė Černevičiūtė. „Kūnas vartojimo kultūroje: postmodernizmas, vartojimas, kūnas, kaip prekė”

Straipsnyje, remiantis postmodernios sociologijos įžvalgomis apie tapatumą ir vartojimo kultūrą, analizuojami vyraujantys požiūriai į kūno suprekinimą. Nurodoma, kad kūno įvaizdžiai tampa ne tik gero gyvenimo, kultūrinio kapitalo indikatoriaus ženklu, bet ir hedonistinių praktikų lauku. Pažymi¬ma, kad vartojimo kultūroje nusistovi kūno, kaip kintamos egzistavimo formos, samprata, kuri gali būti formuojama pagal individualius poreikius, taip pat įpareigoja rūpintis savo kūnu kaip reprezen¬tacijos objektu. Analizuojama populiarioji kultūra kaip vartotojo tapatumo Implozijos ir fragmentacijos vieta. Trumpai apibūdinamos kūno praktikos, represuojančios fizinį kūną, įtvirtinančios ir palai¬kančios vartotojiškas tapatumo sampratas. – Marksistai.lt

Įvadas

Kūno sureikšminimas ir mėgavimasis kūno įvaizdžiais vartotojiškoje kultūroje domina so­cialinių mokslų atstovus ne tik kaip galimybė patyrinėti rinkos „technologijas”, sąlygojan­čias postindustrinės visuomenės individų ta­patumus ir formuojančias specifines savasties kulto apraiškas, bet ir kaip reiškinys, nurodan­tis į giluminius pokyčius socialinio elgesio mo­deliuose.

JAV sociologas Danielas Bellas, analizuo­damas permainas XX amžiaus antrosios pu­sės Amerikos visuomenėje, atkreipė dėmesį, kad postindustrinės visuomenės gyventojų so­cialinio elgesio modelius lemia ne tradicinė socialinių klasių struktūra ar jų profesija, o kultūriniai skoniai ir gyvenimo stiliai: tai gali būti išskirtinis žmogaus patyrimas ar jo gyve­nimo istorija, taip pat asmenybės bruožai ir netgi somatinis kūno sudėjimo tipas (Bell 2003: 85). Šis esminis šiuolaikinėje visuome­nėje įvykęs charakterio struktūros kismas iš save drausminančio ir motyvuojančio indivi­do į individą, pirmiausia reaguojantį į bendra­amžių grupę ir „kitų'” spaudimą, buvo aprašy­tas vienoje populiariausiu šeštojo dešimtme­čio sociologijos knygų -Davido Riesmano Vie­niša minia (Tr.e Lonely crowd,  1961). Kaip nurodo D. Riesmanas, į save nukreipti persona­žai rūpinasi respektabilumo, dekoratyvumo Įtvirtinimu ir vertinimu per išorinę išvaizdą: į kitus nukreiptas individas nori būti mylimas, o ne gerbiamas (Slater 1997).

Postmodernus mentalitetas socialiniuose moksluose traktuojamas kaip „įprasto” elge­sio vertybių modelių atmetimas ir šiuolaikiš­kos, išsilaisvinusios asmenybės, pasiduodančios troškimams ir impulsams, primetimas. Postmodernus tapatumas vis dažniau supran­tamas kaip tinkama parduoti prekė: savastis nėra vidinis autentiškumo jausmas, bet apskai­čiuotos socialinio išgyvenimo ir sėkmės aplin­kybės – tapatumą reikia gaminti ir „parduoti” įvairioms socialinėms rinkoms. Rinkodara re­miasi prielaida, kad postindustrinės visuome­nės individai nori prekių pirmiausia dėl tapa­tumo reikšmingumo arba trokštamumo. Konsiumerizmas išnaudoja masinio tapatumo kri­zę, siūlydamas prekes kaip tapatumo proble­mų sprendimą.

Šiuolaikinis požiūris i kūną ir jo samprata yra neatsiejama postmodernaus tapatumo da­lis. Bryanas Turneris, skirdamas „pamatinį” ir „antipamatinį” požiūrį į kūną, konstatuoja, kad „antipamatinis” požiūris apibūdina kūną kaip drobę, kurioje išrašyti visuomenės žen­klai: kūnas yra socialinio diskurso padarinys (Turner 1992). Toks požiūris būdingas varto­tojiškai kūno sampratai: svarbiausia yra kūno gebėjimas tapti ženklu, reprezentacija kaip kalboje, o ne vien būti išgyvenama realybe. Naujas kūnas perduoda įspūdį, o ne kvapus. Anot B.Turnerio, kūnas yra gyvas patyrimas, taip pat simbolių sistema (Turner 1992). Var­tojimo kultūroje dominuoja kūno kaip simbo­lių sistemos versija: kūnas, kitaip sakant išvaiz­da, yra patraukli rinkos prekė.

Kūno suprekinimo ir reprezentacijos var­tojimo kultūroje temas gvildena Bryanas Tur­neris (Turner 1992). Mike’as Featherstone’as (Featherstone 1982). Jeanas Baudrillard’as (Baudriliard 1998), analizuodami kūno kaip pasimėgavimo instrumento ir prestižo rodik­lio bei kūno kaip reikšmingo vartojimo objek­to temas (Baudriliard 1998).

Vartojimo ir vartotojų visuomenėje nebe­reikia ilgai ir sunkiai lipti socialinėmis kopė­čiomis kaip XIX a. pabaigoje – užtenka pasi­rinkti tam tikrą gyvenimo stilių, ženklinantį žmogų kaip vartotojų bendruomenės narį. Ge­ra išvaizda gali padėti tapti ekonomikos gero­vės pagrindu, o viskas, kas rodoma, – sėkmės ženklu (Bell 2003).

Komerciniu požiūriu kūnas tampa gero gy­venimo ir kultūrinio kapitalo indikatoriumi: todėl ypatingas dėmesys skiriamas kūno gro­žiui, slepiamas amžius, atmetama mirtis ir su­reikšminamas sportas, bendra moralinė nuo­stata palaikyti gerą formą.

Vartojimo kultūra, postmodernizmas ir populiarioji kultūra

Vartojimo visuomenės kultūroje vertybės ir įvaizdžiai sukasi apie vartojimą: gėrybės per­kamos ne tik dėl utilitarinės naudos (pamati­nių poreikių) patenkinimo, bet įvairiems gyve­nimo stiliams ir tapatumams konstruoti. Var­totojiškos kultūros prekių vartojimo sistema siūlo prekes kaip individo savikūros instrumen­tus (Černevičiūtė 2006: 20). Kapitalistinėje ga­mybos sistemoje vykstanti kultūros simbolių (įvaizdžių) visuotinė perteklinė gamyba, savo ruožtu, daro poveikį kasdienio gyvenimo este- tizacijai, lemia kokybiškai naujo postmodernios kultūros pasaulio ir vartojimo visuomenės su­siformavimą (Baudriliard 1998; Jameson 2002).

Kultūros vaidmuo vartojimo visuomenės gyvenime įvairialypis ir sudėtingas: trinamos ribos tarp „aukštosios” kultūros arba meno ir populiariosios kultūros, taip pat tarp meno ir kasdienio gyvenimo. Šį procesą JAV kultūros tyrėjas Frederickas Jamesonas vadino varto­jimo visuomenės „kultūrine logika”, kuri jun­gia įvaizdžių gausą, vartojimą ir visuomenės fragmentaciją (Jameson 2002): vartojimas tampa svarbiu individo tapatumo (taip pat kū­no) ir socialumo formų konstravimo ištekliu­mi. Postmodernios socialinės teorijos signifikacijos procesą pripažįsta viena iš svarbiau­sių vartojimo kultūros veiklų: Jeanui Baudrillard’ui vartojimo kultūra yra paviršutiniška, meninė kultūra, kurioje menas nugali realybę (Baudrillard 1998).

Vartotojiška hedonistinė kultūra turi savo kultūros stilių – popstilius. Popstiliaus ikonog­rafija atkeliauja iš kasdienio pasaulio: namų ūkio daiktai, kino ir žiniasklaidos fragmentai, drabu­žiai ir pan. Esminis popstiliaus bruožas – įtam­pos nebuvimas ir žaisminga parodija.

Postmoderniose teorijose išskirtinis dėme­sys skiriamas populiariajai kultūrai kaip tapa­tumo implozijos ir subjekto fragmentacijos sai­tui: televizinis „aš” apibūdinamas kaip elek­troninis individas par excellence, kuris viską gauna iš medijų simuliakrų – rinkos tapatu­mą spektaklio visuomenėje, hipersegmentuotų nuotaikų galaktikas (Kellner 1996), gyve­nimo stiliaus naratyvus, „sufabrikuotą naująjį kūną” ir pan. (Kačerauskas 2006; Lavrinec 2006). Medijuotos populiariosios kultūros for­mos televizijoje, reklamoje, įvairiausių žurnalų tekstuose ir nuotraukose teikia įvaizdžius ir personažus, su kuriais auditorijos gali save ta­patinti ir mėgdžioti.

Postmodernus tapatumas konstruojamas kaip įvaizdis ar teatrališkas vaidmuo spektak­lyje (Kellner 1996: 153). „Žaidžiantis tapatu­mą” postmodernus subjektas žino, kaip vado­vautis taisyklėmis ir scenarijumi, išskirti save per žaidimus, sportą, seksualines, kūno prie­žiūros ir kitas veiklas, kad sulauktų kitų žai­dėjų susižavėjimo ir pagarbos, patvirtinančių jo tapatumo pasiekimus.

Prekių ar paslaugų reklama dažnai remia­si idealia kūno forma ar tipu, tarsi užsiminda­ma, kad realus produkto tikslas yra duoti kū­ną, kuris signalizuotų tinkamus dalykus tam tikroje visuomenėje. Parduodant maistą arba dietą, kūnas pristatomas kaip išgyvenamas pa­tyrimas, bet visa tai turi tikslą gaminti kūną, atitinkantį pasaulio grožio kanonus. Todėl siū­lomo pirkti produkto tikslas yra ženklinti ob­jektus, o ne gyvenimišką patyrimą.

Kūno įvaizdžiu perpildytos reklamos ir po­puliariosios kultūros sritys. Paauglių madas diktuojanti MTV konstruoja falsifikuotus fi­zinio tobulumo vaizdinius: nepriekaištinga iš­vaizda garantuoja sėkmę tiek populiariosios kultūros industrijose, tiek reklamoje. Rekla­mos vaizdai dirba tam, kad įtvirtintų ir nušli­fuotų savojo „aš” išvaizdos idealus, o popu­liariosios kultūros turinys padeda „aš” įsitvir­tinti emociškai. Kartu dvi simbolių sferos siū­lo gausią medžiagą kiekvieno modernaus in­divido eksterjerui ir interjerui (Fowles 1996).

Suartėjusi su populiariąja kultūra, varto­jimo kultūra siūlo didžiulį tapatumo konstra­vimo ir savęs pateikimo išteklių repertuarą. Tokiu būdu konstruojamas pasaulis, kuriame individas kviečiamas įsivaizduoti save veikiantį skirtingose aplinkose, su skirtingais žmonėmis ir patiriantį keisčiausius patyrimus. Anonimi­niame miesto pasaulyje kūno reprezentacijos darosi svarbesnės: „blefavimas”, maskavima­sis, išvaizdos perdarymas yra ne tik įmanomas, bet ir priimtinas. Individo vertė, žavesys, pa­trauklumas darosi svarbesni nei tokias tradi­cinės charakterio savybės kaip dorumas, pa­reiga, sunkus darbas ir taupumas.

Per Įvairius žurnalus, laikraščius, saviug­dos vadovėlius populiariojoje kultūroje pasa- koįani      tikroviškų istorijų ir siūloma

aaus} b e r atarimų, kaip tobulinti, perdaryti sa­ve, savo kūną, seksualinį gyvenimą ir santy­kius su kitais: kūno matomumas tampa pagrin­du konstruojant įkūnytąjį „aš”. Savojo „aš” samprata, aiškinama kūno įvaizdžiu, labai svarbi vertinant individą viešoje arenoje. Į kū­no paviršius nukreipta reklamos ir grožio in­dustrija, savęs rėmimas ir viešieji ryšiai (Featherstone 1982).

Populiariosios kultūros pasaulyje ieškoma naujumo santykiuose ir patyrimuose, nuoty­kių ir rizikos gyvenimo pasirinkimuose: tiek populariojoje kultūroje, tiek vartojimo sfero­je tapatumo samprata yra dinamiška. Viena iš svarbiausių vartojimo sferos patrauklumo priežasčių yra ta, kad ji teikia kur kas daugiau galimybių individo tapatumui ir individualu­mo j ausmui plė toti. Šio nauj o požiūrio atskai­tos taškas yra troškimas ugdyti naują, į save nukreiptos individualybės jauseną. Individu­alybė dabar tampa ne vienetinė, o pliuralisti­nė. Vėlyvojoje modernybėje žmonių patyrimai fragmentiški, trumpalaikiai ir skirtingi: su pa­tyrimo įvairove ateina ir tapatumų įvairovė.

Vartojimo ir populiarioji kultūra, postmo­dernizmas ir rinka – glaudžiai susiję reiškiniai (Featherstone 1991). Sėkminga televizijos, kaip fundamentalios verslo formos, plėtra pa­rodė, kad esminė vartotojiškos kultūros veik­la – vizuali reklama – yra jos veiklų priešaky­je. Televizija tampa svarbiausia reklamos kul­tūros gamybos institucija, pagrindinį dėmesį sutelkdama į tai, kaip vaizdai naudojami kur­ti prekiniams ženklams arba prekėms-žen- klams. Komercinė manipuliacija įvaizdžiais vyksta reklamuojant žiniasklaidą ir parodas, kasdienio urbanizuoto gyvenimo spektaklius

ir pasirodymus.

Rinka yra modernybės fragmentacijos ter­pė ir postmodernybės ramstis. Rinkos plėtros šaltinis – kasdienio gyvenimo momentų frag- mentacija panaudojant prekių dauginimą. Rinkoje fragmentuojasi ir koegzistuoja dau­gelis gyvenimo stilių ir patyrimų, kartais ne­nuoseklių ir net prieštaringų. Tai gali trukti tiek, kiek tie gyvenimo stiliai ir patyrimai yra paklausūs ir komerciškai gyvybingi, pavaldūs ekonominio efektyvumo kriterijams. Kuo la­biau rinka tampa vienintele legitimacijos vie­ta visuomenėje, tuo labiau modernus ekono­minio efektyvumo principas kartu su komer­ciniu gyvybingumu ir fragmentacija tampa nauju metanaratyvu (Firat, Dholokia 1998).

Kultūros prisotintas vartotojas ieško reikš­mių ir „geros savijautos” atskiruose skirtin­guose gyvenimo momentuose, panirdamas į patyrimo įvairovę. Rinkos sistemoje tai pasie­kiama reprodukuojant paklausius, patrauklius ir trokštamus savasties įvaizdžius. Taip savas­tis fragmentuojasi. Postmoderniojoje (ir po­puliariojoje) kultūroje nereikalaujama kurti save kaip nuoseklų ir autentišką. Tobulėjantis gebėjimas perjungti įvaizdžius ir reprezentuoti skirtingus savuosius „aš” yra suvokiamas kaip išsilaisvinimas: išbandydami prekes, reprezen- tuojačias skirtingus įvaizdžius, vartotojai išsi­laisvina iš monotonijos, nuobodulio ir prisi­taikymo būtinybės.

Kūnas kaip prekė ir vartojimo objektas

Pastebimi ir paplitę kūno įvaizdžiai populia­riojoje kultūroje suvokiami kaip kūno atsky­rimo nuo ekonominės ir politinės visuomenės struktūros rezultatas {Turner 1984). Troškimų ir žaismingumo išryškinimas tampa postin- dustrializmo, postfordizmo ir postmo­dernizmo kultūrinės aplinkos dalis, tapatybės šaltiniu – ne tradicija, autoritetas ir net ne pro­tas, o patirtis. Patirtis, taip pat kūno patirtys, yra didysis savimonės šaltinis ir pasirinkimo dalykas.

Jeanui Baudrillard’ui kūnas vartojimo pre­kių pakete yra labiau akinantis nei bet kuris kitas ir labiau pakrautas reikšmių objektas, pvz., automobilis. Jo pakartotinis „atradimas” po ilgų puritonizmo šimtmečių, „visur buvi­mas” (ypač moters kūno) reklamoje, madoje ir masinėje kultūroje; jį supančios dietos, hi­gienos ir terapijos kultai, jaunystės manija, ele­gancija, vyriškumas / moteriškumas, priežiū­ra (procedūros) ir pasiaukojamos kūno prak­tikos liudija, kad vartojimo kultūroje kūnas tampa išsigelbėjimo priemone (Baudrillard 1998).

J. Baudrillard’ui santykio su kūnu organi­zacijos būdas atspindi bendresnį dalyką: santy­kių su daiktais ir socialinių santykių organiza­cijos būdą. Ilgus šimtmečius vyko propaganda, siekianti įtikinti žmones, kad jie neturi kūno, o vartojimo visuomenėje dedamos nepaliauja­mos pastangos siekiant įtikinti žmones savo kū­nų vertingumu. Kapitalistinėje visuomenėje vi­suotinis privačios nuosavybės statusas pritaiko­mas kūnui, visuomenės gamybas / vartojimo struktūros skatina dvigubą subjekto praktiką: reprezentuoti kūną kaip kapitalą ir kaip fetišą (vartojimo objektą). Abiem atvejais sąmonin­gai investuojama į kūną – fizine ir ekonomine prasmėmis. „Atgaivintas” kaip pasimėgavimo instrumentas ir prestižo rodiklis, kūnas eksplo­atuojamas kaip darbo jėga (apsėdimas dėl to­bulo kūno), nors tai virsta dar didesniu susve­timėjimu (Baudrillard 1998).

Moterims gražus kūnas tampa absoliučiu imperatyvu: būti nuostabia daugiau nėra pri­gimties rezultatas ar moralinių savybių papil­dinys. Tai yra esminė, būtina savybė tų, kurie rūpinasi savo veidu ir figūra taip, kaip kažka­da buvo rūpinamasi siela. Kūnas virsta priklau­somybės išrinktiesiems ženklu, panašiai kaip sėkmė yra išrinktųjų ženklas versle. Pres­tižiniuose žurnaluose grožiui ir sėkmei sutei­kiama ta pati mistinė reikšmė: moterims tai yra juslumas ir seksualumas, verslininkams – rinkos galimybių intuicija. Kaip išrinktumo ir išsigelbėjimo ženklas, grožis tampa absoliučiu imperatyvu: rinkoje (ypač mados industrijo­je) kūno grožis yra kapitalo forma. Grožio eti­ka (ta pati mados etika) gali būti apibrėžta kaip kūno „vartojamosios vertės” (energeti­nės, seksualinės) redukcija į atskirą funkcinę „mainomąją vertę”, kuri apima jaučiančio pa­sitenkinimą kūno troškimo ir malonumo idė­ją, taip paneigdama kūnus jų realybėje, o ga­liausiai virsdama tiesiog ženklų mainais (Baudrillard 1998). Grožis yra tik ženklo medžiaga, kuri yra mainoma. Jis funkcionuo­ja kaip ženklas-vertė. Vartotojiškame pasau­lyje grožio imperatyvas yra vienas iš funkci­nio modalumo imperatyvų, kuris galioja ob­jektams tiek pat, kiek ir moterims ir vyrams: kosmetologui kiekviena moteris yra dizaino ir stiliaus verslo dalis.

Modelių (madų demonstruotojų) fenome­nas diktuoja dominuojančias moteriškumo charakteristikas: moters kūnas konstruojamas kaip paviršius, su kuriuo reikia dirbti, ir kaip medžiaga, kurią reikia išskaptuoti ir sufor­muoti naudojant „grožio formules”, apdarus ir gyvenimo stilius. Dvidešimtajame amžiuje išvaizda (look) ir moteriškų atributų demonst­ravimas pradėjo dominuoti sėkmingose mo­terų įvaizdžiuose kaip vienas svarbiausių mo­teriškumo bruožų. Moters kūnas – su dra­bužiais ir be jų – yra apgaubiamas juslumu ir erotizmu, bet tuo pat metu yra įdaiktinamas: sėkmingais mados modeliais (manekenėmis) tampama ne dėl drabužių dėvėjimo ypatumų, bet dėl išvaizdos (look).

Modelių kūnais prekiaujama kaip ir bet kuriomis prekėmis. Daromas nuolatinis spaudimas manipuliuoti

kūno išvaizda ir aktyviai kontroliuoti kūno formas, nes gera išvaizda yra šiuolaikinio Vakaru moteriškumo skiria­masis požymis. Mados industrijos kuriami ir palaikomi moterys modeliai primeta, įtvirti­na ir plėtoja kintančius kūno idealus: nuo ma­dingos Twiggy išvaizdos XX amžiaus 7-ajame dešimtmetyje iki jos atgaivinimo Kate Moss ir panašios išvaizdos modeliuose, pozityvus moters įvaizdis Vakaruose buvo siejamas su pilnos figūros moterimis. Prasidėjus fitnes’o užgaidai aštuntajame dešimtmetyje, moterys lygiai su vyrais pradėjo plūsti į gimnastikos sa­les, kad joms būtų suteiktas žadėtas lieknu­mas (Craik 1993: 84).

Per mados modelių demonstruojamas kū­no „nešiojimo” technikas kūnas „gaminamas” pagal grožio, lytiškumo ir mados tendencijų kriterijus, kurie keičiasi kartu su prestižinės imitacijos kodais. Kūno formos tampa visuo­tiniu apsėdimu mados modeliams ir jų ben­dradarbiams: modeliai vertinami pagal kūno „tobulumą”. Tačiau mados industrijos kuria­mi kūno idealai keičiasi – modeliai gali būti pakeisti per vieną naktį, jeigu jie „išeina iš ma­dos”. Kūno grožis kaip kapitalas neteikia ga­rantijų: kaip verslas jis yra rizikingas, kaip in­vesticija – trumpalaikė.

Globalus vartotojiškumas skatina ir tam tikrus absurdiškus ar fantastiškus tapatumus: populiarioji kultūra nustato ir reguliuoja ide­alizuotus kūnus, žadėdama kerinčius tapatu­mus ir ekstazišką seksualumą. Plinta įvairios vartojimo formos, kuriose tapatumams dau­ginti siūlomi suprckinti kūno malonumai {Sharp 2000).

Kūno būklė apibrėžiama kaip jo savinin­ko padėtis, už kurią jis yra atsakingas ir kuri gali jį pakeisti: kūną reikia tobulinti, reguliuo­ti, kruopščiai tikrinti per dietas, fitnes’o režimus, madą, saviugdos knygas, kad savo ruožtu sukurtume iš jo preke. Antsvoris, apsi­leidimas ir nemadingumas prilyginama mora­linei netvarkai: rimta liga – tokia kaip vėžys – atspindi savasties nevisavertiškumą. Žmogus suserga, nes netinkamai vartoja produktus ar jam nesiseka vartoti tinkamus (natūralius) produktus (Sharp 2000).

Populiarioji kultūra teikia erdves transgre­sijai, spektakliui, viešam reginiui ar demonstravimuisi – patraukli spektaklio forma yra ma­siškai medijuojamas karnavalas, kuriantis gro­teskinę karnavalo kultūrą, skatinančią subjek­tyvumo migraciją nuo kritinio proto ir socia­linių rūpesčių iki juokingų, absurdiškų tapa­tumų ir emocinio pasitenkinimo. Transgresi­ja plinta įvairiuose vartojimo ritualuose, to­kiuose kaip futbolas ar roko koncertas, kibernetinė pornografija ar ekstremalios formos kūno puošyba – tatuiruotės, auskarų vėrimai, įraižymai ir 1.1. Masinė transgresyvių tapatu­mų gamyba remiasi privatizuotu hedonizmu, maloniais juokais, žaidimais ir draudžiamais malonumais (Langman 2003: 224).

Anot Lauren Langman, Rio karnavalas, amerikietiškasis futbolas ir ypatingos kūno modifikacijos (auskarų vėrimas, tatuiruotės) yra trys skirtingi kūno garbinimo ritualai ir ko­lektyvinio tapatumo patvirtinimo formos, at­liekančios skirtumų, priskyrimo nustatymo ir reguliavimo funkcijas. Kiekviena šių kūno gar­binimo formų patvirtina išskirtinį, vietinį ta­patumą, besiskiriantį nuo globalaus, nors tuo pat metu jos tampa suprekintais spektakliais. Karnavalas garbina egalitarinę erotiką, mėga­vimąsi kūnu ir iliuzine prabanga, ekstrema­lios kūno modifikacijos (auskarų vėrimas) žen­klina tuos būdus, kuriais miesto gatvių gyven­tojai išreiškia modernios globalios visuome­nės atmetimą, panieką korporatyvinei futbo­lo prigimčiai ir sporadiškam karnavalui kaip eskapizmo surogatui (Langman 2003: 227).

Kuno fragmentacija

Savęs fragmentavimas į savojo „aš” įvaizdžius padalija kūną į kūno dalis. Medijos, reklama, muzikiniai video, meninės reprezentacijos gausiai papildo tokią fragmentaciją. Kiekvie­na kūno dalis – lūpos, klubai, šlaunys, pilvas, krūtinė – apžvelgiami atskirai, kaip priemo­nė, padidinanti trokštamo įvaizdžio vertę. Kū­no dalys performuojamos ir dekontekstualizuojamos: suvokiamos kaip nutolusios nuo in­divido. Individo žvilgsnis tampa bekūnis ir nu­krypsta į savo kūną. Kiekviename kūno da­lies, kaip paklausios prekės, suvokimo proce­se vyksta savotiškas atsiribojimas nuo savo pa­ties kūno ir jo stebėjimas kaip „kito”, tikrini­mas ir kruopštus nagrinėjimas per atstumą „ki­to” žvilgsniu. Kūno stebėjimas iŠ „kito” per­spektyvos atstovauja kultūros lūkesčiams ir reikalavimams, pagal kuriuos savojo „aš” įvaizdis privalo būti paverstas paklausia rin­kos preke ir galiausiai parduotas.

Rinka padeda padalyti kūną ir suvokti kiekvieną jo dalį kaip objektą, kurį reikia ap­rengti ar pritaikyti vartojimui. Rinkoje gausu produktų, kuriuos galima įsigyti ir iš jų susi­kurti norimą įvaizdį. Rinka ne tik teikia kūno dailinimo produktus, bet ir kūno dalių pritai­kymo vartoti priemones: plastinė chirurgija, implantai ir 1.1.

Suprekinimas laikosi įdaiktinimo logikos, transformuodamas individus ir jų kūnus iš žmogiškosios kategorijos į ekonominių troš­kimų objektus. Įdaiktinimo buvimas daugybe formų signalizuoja įdaiktinimo galimybę: gy­venimo medikalizaciją, kūno fragmentaciją ir pan. Moteris yra specializuotas suprekinimo taikinys: moters kūnas dažnai vertinamas pa­gal jo reprodukcinį pajėgumą.

Rinkos mainų ekonomikoje daugybė sa­vasties įvaizdžių reprezentuojama per produk­tus, įgytus rinkoje. Rinka tampa fragmentuo- to savojo „aš” realizavimo, reikšmės suradi­mo momentų dabartyje ir geros savijautos vie­ta. Tačiau pati rinka taip pat yra fragmentuota; ji susideda iš daugelio vartotojų ir produk­tų. Visi santykiai rinkoje yra momentiniai, jo­kie sandoriai iš vartotojo nereikalauja didelių įsipareigojimų. Turintys perkamąją galią var­totojai gali būti diletantai: jie gali pirkti ir ban­dyti įvairius produktus, atsisakyti pamėgtų pre­kių ženklų, naudoti produktus trumpai ar at­sitiktinai – nelygu kokie įvaizdžio reikalavimai, paskui šmėkštelėti kitoje situacijoje, eksperi­mentuodami su kitais produktais. Rinka ir jos fragmentacija tampa visų veiklų terpe, per ku­rią viskas yra ženklinama ir reprezentuojama nepretenduojant į jokį unifikuotą tikslą, ide­ologiją ar naratyvą.

Rinkos ramstis reklama moterų žurnaluo­se atlieka svarbų vaidmenį performuluojant moters grožio reikšmes ir palaiko idėją, kad grožis nėra prigimtinis, bet pasiekiamas pa­čios moters, naudojančios tinkamus produk­tus. Reklama tai daro reprezentuodama mo­teris „kaip įvairių produktų veikimo lauką”: reklamose moters kūnas yra suskaidomas į skirtingas sferas kaip prekių veikimo vietas. Reklama kuriama siekiant įtikinti, kad jei mo­teris neatitiks reikalavimų, ji nebus mylima. Kiekviena kūno dalis yra pateikiama kruopš­čiam nagrinėjimui: burna, akys, plaukai, na­gai, pirštai, rankos, oda, dantys, lūpos, skruos­tai, pečiai, alkūnės, kojos, pėdos – visa tampa darbo reikalaujančiomis sferomis. Moters gro­žio kultūros idealas yra primetamas ir tuo pat metu dauginamos kūno zonos, prieinamos parduoti. Tokiu būdu įtvirtinama idėja, kad grožis yra tai, ką galima pasiekti; tai, dėl ko reikia nuolat plušėti. Reprezentuojant grožį kaip pasiekiamą savasties transformacijos tiks­lą, pasinaudojant prekėmis, moters yra kon­struojama kaip savęs pačios vartotoja kaip preke ar turtas Moterys tuo pat metu yra ob­jektą: ir i reprezentacijos ženklai reklamoje ir daugumos produktų reklamų taikinys. Jos vienu metu atsiduria dviejuose prekių mainų ciklo grandyse – kaip privilegijuotas ženklas reklamoje ir prekės estetika ir kaip pagrindi­nė rinka (Lury 1996).

Kūno praktikos

Ankstyvajame kapitalizme kūno disciplina, as­ketizmas ir kapitalistinė gamyba buvo glau­džiai susiję (M. Weber), o vėlyvajame kapita­lizme pabrėžiamas hedonizmas, troškimai ir malonumai. Dieta buvo kūno valdymas, ku­rio tikslas sukurti ir įtvirtinti sielos arba proto laisvę nuo kūno pojūčių vergijos. Tokios dis­ciplinuojančios praktikos gyvavo krikščiony­bės tradicijoje. Šioje asketinėje tradicijoje kū­nas buvo suprantamas kaip grėsmingas ir pa­vojingas reiškinys. Jį reikėjo kontroliuoti ir re­guliuoti kultūra, nes kūnas buvo suprantamas kaip nevaldomų, iracionalių aistrų, emocijų ir troškimų priemonė.

Modernioje visuomenėje asketizmas skir­tas tam, kad kurtų priimtiną socialinį savąjį „aš” – tokį aš, kuris perduoda seksualinį sim­bolizmą. Gerai atrodyti visuomenėje reiškia atrodyti seksualiai patraukliai, o moteriai tai reiškia būti lieknai. Kad atrodytum seksualiai patraukliai, reikia valgyti liesesnį maistą. Jau­natviškai lieknas kūnas yra svarbiausias asme­ninis ir socialinis turtas. Taigi šiuolaikinėje vi­suomenėje dietos vaidmuo „apverčiamas”, pa­keičiamas: dieta skiriama tam, kad mūsų kū­nas išreikštų jausmingumą ir seksualumą (Turner 2000). Kūnas kaip projektas įtraukiamas į konsiumerizmo pasaulį – esame liekni, kad ge­rai atrodytume ir būtume patrauklūs kitiems. Reguliuojančią kūno kontrolę dabar vykdo ne religija, o mados industrija ir konsiumerizmas.

Labai paplitusi dietos praktika yra šiuo­laikinė senos mašinos metaforos forma: mes galime laikytis dietos dėl įvairių priežasčių, bet tikslas vienas – mes norime, kad mūsų mašina būtų Įspūdingos būsenos. Aerobikos mankš­ta yra sudaryta pagal mašinos metaforą. Ki­tas geras pavyzdys yra elitinis sportas – atle­tai naudoja įvairius prietaisus kaip kūno rodmenis – matuoja ir sveria, jų dieta yra griežtai kontroliuojama. Sporto kritikai atkreipia dė­mesį, kad sportas vartoja „mašininę” kalbą. Fitnes ‘o gimnastika yra komercinis institutas, siūlantis vartotojui mankštos galimybes, pra­dedant tradicine aerobika ir kūno building’u, baigiant naujausiais šokio, jogos ir karo me­nų deriniais.

Gimnastika įkūnija drausminamųjų kūno technikų ekspansiją, anksčiau apribotą draus­minėmis institucijomis arba gamybos organi­zacijomis, į laisvalaikio aplinkas. Ji taip pat iliustruoja visuomeninių interesų pakeitimą individualiu pasirinkimu. Kaip komercinis institutas/Ffness’as yra atviras kiekvienam, kas tu­ri kultūrinės kompetencijos ir ekonominio ka­pitalo veikti kaip vartotojas. Jo rinkos atviru­mas kontrastuoja su proteguojamos praktikos prigimtimi. Fitness’o gimnastika yra atskirta nuo kasdienybės kaip specializuota erdvė: jo­je žmonės, kurie atlieka labai skirtingus so­cialinius vaidmenis, atvirai puoselėja savo kū­nus, demonstruoja pozas ir judesius, kurie įprastai būtų suprantami kaip nenormalūs. Fit­ness’o gimanstika yra ir atskirta, ir sujungta su kasdieniu gyvenimu: tai sritis, kur kūnas gali būti paruoštas skirtingoms kasdienėms ruti­noms (Monaghan 2000).

Vartojimo kultūroje skatinami troškimai, viliojant siekti idealaus vyriško kūno ir žadant tobulumą ateičiai. Atlikti tyrimai rodo, kad vy­rai save vertina aukščiau, kai jų kūnas yra di­delis, sunkus ir raumeningas, taip pelnydami

dėmesį ir pagarbą. Kūno building’o pamatas – vartojamasis požiūris į kūną kaip Į kintamą egzistavimo formą, formuojamą pagal indi­vidualius poreikius. Kūno builder’is, augin­damas raumenis, meta iššūki pripažintai na­tūralaus vyriško kūno sampratai. Konstruo­damas nenatūraliai didelį ir kraujagyslių iš­vagotą raumeningą kūną, jo savininkas tar­tum viešai pareiškia apie save (Wiegers 2001).

Normaliai raumeningo vyro įvaizdį iš pra­džių veikė Vakarų tapybos ir skulptūros tradi­cijos, kurių ištakos siekia raumeningų graikų ir romėnų atvaizdus. Pirmosiose nuogų vyrų fotografijose modeliai pozavo taip, kaip atro­dė raumeningi vyrai graikų ir romėnų statu­lose. Nenuostabu, kad susidomėjimas kūno fi­ziniais duomenimis tapo „sveiko vyro kūno sie­kimu ir netgi sutapo su homoseksualiu gėrėjimusi” (Holmberg 1998).

Raumeningumas turi įvairių kultūrinių reiškmių: raumenys ilgą laiką simbolizavo vy­rišką galią ir buvo siejamas su fiziniu darbu kaip materialus, pasąmoningas ar gyvuliškas. Tačiau visai neseniai raumeningumas tapo ki­limo aukštyn ženklu. Vyrai, kurie neturi rau­meningo atletiško kūno, spaudžiami atitikti normą arba patiria tokią pačią stigmatizaciją ir išankstinį nusistatymą, kaip ir moterys, ku­rios neatitinka lieknumo įvaizdžio. Gėjų kul­tūroje lieknumas yra būtinas: tai skelbia užra­šas ant marškinėlių „Nėra krūtinės raumenų, nėra sekso” (Holmberg 1998).

Moterys, kurios neatitinka teigiamo įvaiz­džio ir kurios pripažįstamos „nutukusiomis”, nuolat statomos į nepatogią padėtį: nutukimas yra suvokiamas kaip tingumo, drausmės stokos, nenoro prisitaikyti rodiklis arba nebuvimas vi­sų tų „vadybinių” gebėjimų, kurie suteikia mo­bilumą aukštyn. Nutukusios moterys laikomos tingiomis, susiduria su žema saviverte ir ma­žesnėmis galimybėmis gauti darbą, palyginti su lieknomis moterimis (Holmberg 1998).

Vartojimo visuomenėje palaikomas „fizi­nis misticizmas” ir kūno akcentavimas nelei­džia sužinoti apie kitą daugiau nei apie jo ar jos odos paviršių. Odos ir geros kūno išvaiz­dos sureikšminimas, paprastai būdingas sek­sui, yra toks ekstremalus, lūkesčiai tokie ide­alūs, o vėlyvosios modernybės kūnai tokie ga­lintys tobulėti, kad kūno įvaizdis tapo tuo, ką J. Baudrillard’as vadina „hiperrealiu” – dau­giau nei realiu: tai, kas atrodo realu, iš tikrųjų perkeliama iš kino svajonių realybės.

Paviršutiniški ekrano įvaizdžiai – natūra­liai atrodantis nugrimuotų aktorių grožis, daili išvaizda aktoriaus, kuris be pastangų atlieka kvapą gniaužiančius triukus, – suteikia jaus­mą, kad normalus, paprastas žmogelis gali ko­pijuoti grožį, tvirtumą, veržlumą. Lankydama­sis Amerikoje, J. Baudrillard’as pastebėjo, kad amerikiečiai yra apsėsti savo išvaizdos tobuli­nimo – pradedant kosmetika ir baigiant inten­syviomis pratybomis, dietomis ir plastinėmis operacijomis. Anot jo, amerikiečiai yra hiper- realūs, jie svajoja apie tai, kas išties neegzis­tuoja. Vadinasi, tvirti ir raumeningi vyrai yra tiesiog hiperraumeningi, tikra svajonė, o liek­nos moterys yra tiesiog hipermoteriškos, tik­ros svajonės (Baudrillard 1989).

Knygoje Kelionės į hiperrealybę Umberto Eco rašo, kad jis lankėsi tose pačiose vietose kaip J. Baudrillard’as ir susidarė tokią pačią nuomonę. Eco replikos yra ironiškos: kultū­ros kopijuoja save refleksyviai, panašiai į se­kundės judėjimą chaoso veidu. Kūno įvaizdžiai dirba panašiu būdu. Nors kūno įvaizdžiai na­cionalinės kilmės, jie peržengia nustatytas ri­bas ir nuvilnija į naujas šalis. Siaurės Ameri­kos kūno normos dabar pasiekė pasaulį įvai­riais eksporto tipais. Kartu su internetu, kū­no įvaizdžių eksportas progresuoja kibererdvės hiperrealybėje. Kūno įvaizdžiai kraugeriš­kai maitinasi kultūros konvencijomis, vado­vaudami kitiems kūnams (Eco 1986).

Kūnas vartojimo kultūroje tampa grėsmin­gu objektu, kuris turi būti saugomas, redukuo­jamas, marinamas ir treniruojamas vardan „es­tetinių” ir kartu komercinių rezultatų. Šis gro­žio ir represijos susitikimas hiperrealiai tobu­los kūno formos kulte yra vienas iš didžiausių civilizacijos paradoksų.

Išvados

1.     Postmodernaus tapatumo bruožai yra apskaičiuotas hedonizmas ir sėkmė, su­prantama kaip galimybė parduoti savo gerą išvaizdą.

2.        Populiariojoje kultūroje pateikiami kūno įvaizdžiai ir istorijos, kaip tobu­linti savo išvaizdą, kad ji taptų paklau­sia rinkos preke.

3.     Vartojimo kultūroje kūno išvaizda to­bulinama naudojant prekes, taip pat ji gali būti naudojama kaip rinkos prekė, reklamos ir viešųjų ryšių taikinys.

4.     Rinka ir jos fragmentacija tampa visų veiklų terpe, per kurią viskas yra žen­klinama ir reprezentuojama, nepreten­duojant į jokį unifikuotą tikslą, ideolo­giją ar naratyvą. Rinka fragmentuoja- si, dalija kūną ir pateikia kiekvieną jo dalį kaip objektą, kurį reikia pritaikyti vartojimui.

5.     Kūno praktikos, griežtai kontroliuoda­mos ir represuodamos kūną, tuo pat metu įtvirtina ir palaiko vartotojiškas tapatumo sampratas ir konstruoja hi- perrealius tobulo kūno įvaizdžius.

LITERATŪRA

Baudrillard, J, 1989. America. London: Verso.

Baudrillard, J. 1998. The Consumer Society. Myth and Structure. London: Sage.

Bell, D. 2003. Kapitalizmo kultūriniai prieštaravi­mai. Vilnius: Alma littera.

Craik, J. 1993. The Face of Fashion. London: Rout- ledge.

Černevičiūtė, J. 2006. „Vartojimas, identitetas ir gyvenimo stilius”, Filosofija. Sociologija 3: 20-25.

Eco, U. 1986. Travels in Hyperreality. San Diego: CA.

Elias, N. 1978-1982. The Civilizing Process: So- ciogenetic and Psychogenetic Investigations. Vol. 1: The History of Manners; Vol. 2: Power and Civility. Ox­ford: Blackweil

Holmberg, C. B. 1998. Sexualities and popular cul­ture. London: Sage.

Featherstone M. 1982. „The Body in Consumer Culture”, Theory, Culture & Society 1(2).

Featherstone, M. 1991. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage.

Jūratė Černevičiūtė, „Problemos“, 2008  m. priedas.

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *